НАГРАДЕНИ ЕСЕИ
Во рамки на отворениот конкурс за кратки есеи, научни анализи и мултимедијални текстови од областа на медиумите и медиумската писменост, оваа недела наградата за најдобар есеј е доделена на Илина Наумовска за есејот на тема “ЕФЕКТИВНОСТА И ЕФИКАСНОСТА НА РЕКЛАМИРАЊЕТО НАСПРОТИ ОДНОСИТЕ СО ЈАВНОСТА”.

Конкурсот ќе трае до 31 јуни 2011 година. Своите трудови можете да ги пратите на contact@idscs.org.mk, a изборот и НАГРАДУВАЊЕТО на НАЈДОБРИТЕ ќе се врши секоја недела, од страна на тим на Институтот за Демократија и Македонскиот Институт за Медиуми



Постојат многу медиуми кои одредена организација/компанија може да ги користи за ефективна платена промоција. Некои од нив се реклами во весници, магазини, радио, телевизија, надворешно рекламирање, брошури, и во последно време интернетот. Ако буџетот на компаниите дозволува да се развие платена рекламна кампања за потребите на маркетингот, тоа може да биде вредна инвестиција. Но, кога се одбира метод и стратегија, треба да се размисли дали пораката ќе ја прими  целната публика и колку пари треба да се потрошат. Во тој случај, препорачливо е да се искористат алатките за односи со јавноста, кои најчесто се употребуваат бесплатно, а може да имаат поголем и подобар ефект од рекламирањето.
Но, прашањето е дали рекламирањето или односите со јавноста се поефективни и поефикасни во промоција.

Дефинирање на термините

Рекламирање е платен закуп на време и/или простор во весници, магазини, радио, телевизија, outdoor медиуми и интернет за комуникација преку пораки (реклами) со целните групи. Во поширока смисла, рекламирањето вклучува и алатки со кои се промовира интерес за различни производи, услуги, организации, кандидати или цели. Тие алатки се директно огласување (direct mailing) и промоции (натпревари, специјални настани, наградни игри) (Health, 2005).

Рекс Харлоу, пионер за односи со јавноста и основач на Public Relations Society of America (PRSA), има собрано повеќе од 500 дефиниции од многу извори. Тој вели дека:
„Односите со јавноста се функција карактеристична за управување, која помага да се воспостави и одржува заемна комуникација, разбирање, прифаќање и соработка меѓу организацијата и јавноста; вклучува управување со проблеми или прашања; му помага на менаџментот да ја информира јавноста и да го оформува јавното мислење; ја дефинира и истакнува одговорноста на менаџментот да му служи на јавниот интерес; му помага на менаџментот да држи чекор и ефикасно да ги користи промените кои служат како систем за рано предупредување и предвидување на трендовите. (Harlow, цитирано во Wilcox et al. 2003: 7).“

Кога се креира стратегија, мора да се има на ум разликите помеѓу рекламирањето и односите со јавноста бидејќи линијата која ги двои едната од другата е многу тенка.   

Што имаат заедничко рекламирањето и односите со јавноста?
•    И двете се користат како маркетинг алатки со цел да генерираат интерес за производ или услуга.
•    Обете алатки употребуваат различни медиуми: принт, електронски, интернет.
•    Рекламирањето и односите со јавност обезбедуваат информации со кои се зголемува јавната свест за производ или услуга.
•    И двата методи ги промовираат организациите во целина

Рекламирање спроти односи со јавноста

Хелт (Health, 2005: 671) објаснува дека во Америка за време на 1970-тите години кога почнал да се употребува терминот „issues management “, луѓето од областа на маркетингот верувале дека со рекламирање ќе се справат со критиките на јавноста. Но, луѓето од маркетингот набрзо сфатиле дека рекламирањето има лимитиран пристап до желбите на јавноста, како и ограничена моќ во привлекувањето на целните групи. Луѓето од различни сфери на живеењето и лидерите во општеството размислиле дека во тие случаи би биле позаинтересирани да прочитаат добар аргумент од некој експерт, напишан во добро срочен текст, отколку да видат реклама.    

„Милијарди долари се потрошени на маркетинг стратегии кои не биле успешни, без разлика колку биле тие брилијантни или одлични. Или колку и да биле големи буџетите. Многу менаџери сметаат дека одлично дизајнирани, одлично извршени, одлично финансирани маркетинг програми  ќе донесат успех. Не е секогаш тоа точно” (Рајс и Троут, 1993: 5).    

Рајс и Рајс (Ries и Ries, 2002) во нивната книга „Падот на рекламирањето и подемот на односите со јавност“ (The Fall of Advertising and the Rise of PR) тврдат дека компаниите се одлучуваат за рекламирање бидејќи е скапо, додека односите со јавноста се евтини:
„Луѓето ја оценуваат вредноста на нештата преку бројките. За рекламирање се оделува поголем дел од буџетот на компаниите отколку за алатките за односи со јавноста. Земете ја за пример компанијата Дел компјутери. Минатата година, Дел потроши 430 милиони долари на рекламирање и 2 милиони долари на односи со јавност. Со други зборови, Дел потрошил 215 пати повеќе пари на рекламирање отколку на ПР. Тешко е Мајкл Дел да поверува дека ПР е поважно од рекламирање“ (Рајс и Рајс, 2002: 274).

Но денес, ерата на рекламирањето е минато. Рајс и Рајс (Ries и Ries, 2002) објаснуваат дека една од причините е цената. Затоа компаниите се фокусираат повеќе на рекламирање отколку на односи со јавност. На пример, кога ќе потрошите 400 милиони евра на рекламирање, а 5 милиони на односи со јавност ќе посветите повеќе внимание на рекламната кампања иако односите со јавност може да ви донесат поголем бенефит.  

Бизнисот на рекламирање минатата година вредеше 243.7 милијарди долари наспроти 4.2 милијарди долари за односи со јавност, сооднос 51 спрема еден. Рекламирањето е кучето, ПР-от е опашката. И две третини од тие 4.2 милијарди долари се потрошени од ПР компании кои се дел од рекламни конгломерати. (Рајс и Рајс, 2002:275-276).  

Уште едно објаснување кои го изнесуваат Рајс и Рајс (Ries и Ries, 2002) е дека сме изложени на огромен број телевизиски реклами:  дневно на 237 реклами, а на годишно ниво на 86.500 реклами. Веродостојноста на рекламите е на ниско ниво кај публиката бидејќи ги има премногу, а се повеќе се зголемува наклонетоста кон односите со јавноста.
„Важноста на односите со јавноста е да успее брендот да го искаже со зборови и на тој начин да ги поттикне медиумите да објават приказни за производот или услугата. Кога се употребуваат слики, тие се поткрепени со зборови. Зборовите даваат кредибилитет на пораката“ (Рајс и Рајс, 2002:246).  

Доколку ги споредиме предностите и недостатоците од примената на рекламирањето наспроти односите со јавноста може да заклучиме дека односите со јавноста се поефтина алатка за промоција која доста пати се докажала како поефективна и поефикасна.  Дополнително, односите со јавноста не секогаш го користат медиумот како канал за пренесување на пораката, додека рекламирањето е цврсто поврзано со медиумите.

Зошто сланина и јајца е најчест американски доручек? Зошто долгогодишното табу за жените кои пушат цигари заврши преку ноќ? Многу други вакви прашања, имаат ист одговор – зошто така кажа Бернис.

Едвард Бернис е американски пионер и татко на она што ние денес го знаеме како „односи со јавност“, реклами и пропаганда. Комбинирајќи ги идеите за психологија на толпа и заклучоците на неговиот вујко – Сигмунд Фројд, Бернис меѓу првенците кои го манипулираат јавното мислење со помош на „подсвеста“ на луѓето.

Она што предходно се продаваше на нашиот интелект и потреби во смисла на потребен ни е шампон за коса па ќе купиме за да се бањаме, Бернис започна да го продава на нашите емоции- во смисла дека доколку се бањате со тој и тој шампон ќе бидете поубав/а, позабележителен/на итн итн.

Современата капиталистичка економија се засновува на желбите. Луѓето стануваат манипулирани конзумери кои купуваат производи не затоа што им се потребни – туку затоа што некој преку медиумите постојано им повторува дека со нив „ќе се чувствуваат поубаво“. Вас всушност и не ви треба нова кола- но само замислете колку подобро би се чувствувале доколку ја имате?

„Свесната и интелегентна манипулација на организираните навики и размислувања на масите е важен елемент во едно демократско општество... Во скоро секој чин од нашето секојдневие, без разлика дали е во сферата на политиката или бизнисот,  јавното мислење е манипулирано и контролирано.... ” - Едвард Бернис

Марлборо сакаа да продаваат повеќе од Камел и обратно, но сите компании кои произведуваат цигари – сакаат повеќе луѓе да пушат. Па така овие компании се обратиле на Бернис во однос на прашањето – како да нема веќе табу против жените кои пушат? Со помош на методи на психо-анализа, Бернис дошол до заклучок дека пушењето на жените им давало симбол на машки полов орган и тоа толку го предизвикувало машкиот сексуален идентитет – што тие несвесно им забрануваат на жените да пушат. Тоа му дава идеја да собере убави млади девојки кои на Велигден ќе се движат паралелно со големата парада, и кои преку тоа што ќе пушат – ќе докажат дека се независни, слободни и рамноправни со мажите. Се осигура дека ова ќе биде фотографирано и пренесено во медиумите. Наредниот ден артиклите напишани од Бернис се публикувани низ целата земја заедно со огромни слики кои ја извикуваат храброста на овие девојки и нивната „борба за рамноправност и слобода“.

Скоро преку ноќ, пушењето на жените прераснува од табу во израз на ослободување, рамноправност и право на жената.