НАГРАДЕНИ АНАЛИЗИ
Во рамки на отворениот конкурс за кратки есеи, научни анализи и мултимедијални текстови од областа на медиумите и медиумската писменост, оваа недела наградата за најдобра анализа е доделена на Тони Димитров за анализата на тема “МЕДИУМИ НА ЗАЕДНИЦИТЕ: ПРОМОЦИЈА НА СОЦИЈАЛНАТА КОХЕЗИЈА”.

Конкурсот ќе трае до 31 јуни 2011 година. Своите трудови можете да ги пратите на contact@idscs.org.mk, a изборот и НАГРАДУВАЊЕТО на НАЈДОБРИТЕ ќе се врши секоја недела, од страна на тим на Институтот за Демократија и Македонскиот Институт за Медиуми

1.      Радиото е еден од најраспространетите масовни медиуми, присутен и во најоддалечените делови на планетата и во секој момент го слушаат милиони луѓе. Стана толку секојдневна и позната работа во животот на луѓето што многумина од нив го сметаат за потполно нормална работа, а преку тоа ја потценуваат и неговата моќ. Радиото сепак има силно културно влијание во денешниот свет и игра значајна улога во животите на милиони луѓе. Радиото секако има богато минато и во историјата на дваесеттиот век одигрува значајна улога, а пред него е очигледно и возбудлива иднина. Од своето настанување кон крајот на деветнаесеттиот век и по неговиот брз развој по дваесеттите години од дваесеттиот кога брзо се развива во популарен масовен медиум, радиото покажува големи способности да претрпи големи промени и да се усовршува речиси без престан, за да го задржи своето место меѓу новите облици на електронските медиуми. Во постојано променливиот свет на масовните комуникации и забава, радиото е и понатаму еден од нивните највитални и најпопуларни видови.
Во целиот процес на развој, радиото покрај техничките, доживува и бројни трансформации и го менува својот облик и форма во зависност од наметнатата правна регулатива, општите потреби, а и потребите на оние за кој радиото е наменето. Така од јавен сервис, почнува се повеќе да се согледува неговата погодност за рекламирање во комерцијални намени, за конечно со демократизацијата на општествата да се почувствува и потребата од употреба на радиото како медиум кој ќе ги застапува правата на различните малцински групи. Сето тоа низ историскиот развој на радиото правно се регулира.  
Од различните аспекти на организирање и регулирање на радиото, за потребите на оваа анализа ќе се осврнеме кон медиумите на заедниците како специфичен и се попопуларен медиум денес, осврнувајќи се поконкретно на студијата на Советот на Европа  ”Промоција на социјалната кохезија: улогата на медиумите на заедницата” (Lewis 2008).  


2.    Медиуми на заедниците

Во организацијата на радиодифузните системи на одделните земји постојат големи разлики, сепак денес во светот можат да се идентификуваат четири видови радиодифузери: радиодифузери кои се под директна контрола на власта, јавни радиодифузери, приватни комерцијални радиодифузери и непрофитни радиодифузери кои популарно се нарекуваат ’медиуми на заедницата’ (Трпевска 2010: 144). Приватниот комерцијален сектор е денес доминантен во радио-дифузијата на најголем број земји и иако е комерцијален по својот карактер, тој придонесува за збогатување на плурализмот на содржините и разновидноста на изворите на информирање. Меѓутоа за плурализмот во радиодифузијата се мошне значајни и непрофитните радиодифузери чии програми се наменети за задоволување на потребите на малите заедници или малите делови на публиката. Овие радиодифузери вообичаено се нарекуваат медиуми на заедница (community media) или радиодифузери на заедница (community broadcasters).
Претходно споменатата студија поконкретно се осврнува на значењето на третиот медиумски сектор¸ иако во дискусијата за улогата на медиумите и социјалната кохезија неможе да ги игнорира и другите два сектора: јавниот и комерцијалниот, кој се пред се конкуренција еден на друг, како во врска со публиката, така и за фондовите. Добро е познато дека комерцијалниот сектор се обидува да таргетира потесни групи на потрошувачи, кој пак се вредни да бидат таргетирани доколку се способни да ги купат производите кој се рекламираат. Наспроти тоа старите луѓе, младите, хендикепираните и другите маргинализирани групи припаѓаат во листата на социјални групи кои добиваат неадекватно внимание од меинстрим медиумите. Овие трендови стануваат се позабележливи, па според тоа не е случајно што се повеќе се обрнува внимание на третиот медиумски сектор и на можните придобивки кои можат да ги донесат до овие општествени групи.

2.1    Медиумите и социјалната кохезија
McQuail (цитирано според Lewis 2008: 9) говори за дуална перспектива во врската помеѓу медиумите и општествениот поредок: медиумите можеме да ги гледаме како центрипетални, кој придонесуваат кон општествена интеграција и контрола или центрифугални поттикнувајќи  неред и разновидност. Двете овие тенденции може да бидат набљудувани во оптимистичко или песимикстичко светло, во зависност од политичките ставови на набљудувачот или уште поважно, од режимот на власт. Според ова медиумите може да имаат позитивен ефект, обединувајќи ги расфрланите индивидуи, интегрирајќи ги новодојдените, обезбедувајќи заеднички вредности, идеи и информации, и помагајќи да се формираат идентитети. Од негативната страна медиумите може да бидат набљудувани како провокатори на општествена дислокација, поттикнувачи на индивидуалистичко или аномично однесување, тие го намалуваат нивото на општествена контрола или ги ослабуваат традиционалните вредности.

2.2    Дефиниција
За радиодифузерите чии програми се наменети за задоволување на потребите на малите заедници вообичаено се употребува терминот медиуми на заедница или радиодифузери на заедница (community media, community broadcasters). Во македонската легислатива за овие медиуми е усвоен терминот непрофитни радиодифузери, иако тие се дефинираат на сличен начин како и медиумите на заедницата.  Според Член 10 од Законот за радиодифузната дејност: образовни, културни и други установи и здруженија на граѓани и фондации можат да основаат непрофитна радиодифузна установа со цел за да се задоволат потребите и интересите на специфични целни групи. Медиумите на заедница се независни радиодифузери кои потекнуваат и му служат на граѓанското општество и кои работат заради остварување цели од општествен интерес, а не за остварување профит. Оттаму и терминот ’непрофитни медиуми’ соодветствува на карактерот и целите на овој радиодифузен сектор. Медиумите на заедницата се во сопственост најчесто на локални здруженија, невладини организации, образовни институции, верски и културни организации или други асоцијации кои му припаѓаат на граѓанското општество (Трпевска 2010: 157).

2.3    Историја
Практиката на третиот медиумски сектор претходи на теоријата во повеќето случаи, а практиката произлегува од потребите на заедниците. Пионерите и социјалните групи секако не чекаат на академијата и регулаторите да ја дефинираат нивната активност туку започнуваат да ги реализираат своите потреби. Првиот модел на ваков тип медиум е KPFA во Беркли, Калифорнија и радио Sutatenza во Колумбија кој се јавуваат во доцните 1940-ти, а се опишуваат како "радио спонзорирано од слушателите" или "радио училиште". Префиксот заедница влегува во употреба кон крајот на 1960-тите за да се опишат каналите со отворен пристап на кабелската во САД и се користел во Канада од страна на регулаторот CRTC за да се направи разлика помеѓу community  programming, што значи вклученост на заедницата во сопственоста и создавањето на програмата, од local programming, програма креирана од страна на персоналот за локалните луѓе и настани. До средината на 1970-тите во САД радио станиците спонзорирани од  слушателите стануваат познати како "медиуми на заедницата" и се формира Националната Федерација на Радиодифузери на Заедницата (National Federation of Community Broadcasters). Правила на членство на NFCB вклучуваат препораки за непрофитните организации, јавениот пристап, вклучувањето на жените, луѓе од третиот свет и разновидноста во културата и мислењето (Lewis 2008: 11).
Се ова го инспирира и англиското движење за медиумите на заедниците, воедно и  различните формулации на AMARC (Association Mondiale des Artisans des Radios Communautaires  или World Association of Community Radio Broadcasters) формиран 1983-тата, кога radios  libres или слободното радио е веќе значајна одлика на радиодифузниот пејзаж во Португал, Италија, Франција, Белгија. Слободно овде се употребува во контекст на ослободено од регулативите и монополите на централизираните државни радиодифузни организации, но, под влијание на тенденцијата концептот radios  libres да се презема од страна на комерцијалните мрежи, radios associatives станува официјална етикета за радијата во непрофитниот сектор, додека communautaire за проектите во областа на медиумите во најопшта смисла. Во јужна Америка пак радио школите (radio schools) продолжуваат да постојат, но се повеќе се користат термините радио на народот (people’s radio) или учеснички медиум (participatory  media).
Од оваа страна на океанот, на островото, во 1977-та се основа Британската групација за комуникации (British Community Communication Group), за да се бори за воведување некомерцијално локално радио кое вистински ќе служи на потребите на локалните заедници (Šingler; Viringa 2000: 40). Информациите не секогаш стигнуваат до слушателите преку званичните информативни редакции и многу луѓе чувствуваат дека информациите кој ги добиваат не секогаш имаат демократски обележја. Многу малцински групи сметале дека информациите се воглавно наменети за мнозинското население, а интересите на помалите, помалку влијателните заедници биле занемарени. За да ја поправи таа состојба, лабуристичката влада во Англија, која во средината на седумдесеттите доаѓа на власт, ја објавува својата намера да изврши експеримент со локалните радио-станици. Здружението на локални радио-станици е основано 1983-тата, по долгогодишно агитирање на групацијата Com-Com (Community Communication Group), кое барало малцинските групи да добијат пристап до фреквенциите за јавно емитување на програма. До 1985-тата се донесени прописи за локални радио-станици, со што се сметало дека на тој начин ќе се озаконат алтернативните радио-станици од кој се очекувало да ги заменат “одметничките” пиратски радио-станици на копно. Воведени се два вида дозволи за работа: една за мали, соседски радио-станици кој би требало да ги задоволуваат потребите на локалните заедници; другите за покривање на пошироки територии и обезбедување емисии за поголем број заедници. Владата ги воведува и краткорочните дозволи за работа на локалните радио-станици (Restricted Service Licenses – RSL), чија максимална должина на траење е осум недели (Šingler; Viringa 2000: 57-58). Во 1986-тата министерстово за внатрешни работи ги укинува експериментите со радио-станиците на заедниците .


3.    Третиот медиумски сектор и социјалната кохезија

Во светската практика, медиумите на заедниците се широко употребувани за изразување на маргинализираните или хендикепирани групи кој се дефинираат себеси според род, возраст, сексуална ориентација или географска изолираност, како нај општите примери, но во современиот европски контекст ова прашање главно се занимава со малцинските етнички групи.
Луис во студијата прави дистинкција помеѓу: (1) јазични заедници кој претходат на нациите внатре кој се наоѓаат; (2) оние кој доаѓаат во Европа како последица на колонијалните и постколонијалните врски или како бегалци од прогоните (како на пример еврејската дијаспора); (3) група која се појавува по скорешните поместувања во обрасците на миграцијата и креирањето на новите демократии по распаѓањето на Советскиот Сојуз или Југославија, кој процеси подразбираат пристигнување на нови малцински јазични заедници, без претходно искуство за земјите домаќини (Lewis 2008: 27).
Во повеќето Европски земји, малцинските групи треба да чекаат долго пред да ги доживеат отстапките меинстрим медиумите да започнат да ги застапуваат нивните погледи и култура. Мигрантите и бегалските заедници не чувствуават дека се еднакво и правично репрезентирани во националните меинстрим медиуми, а според тоа и не се гледаат како еднакви граѓани на земјата каде се населени.
Според оваа поделба радиодифузерите на заедниците може да завземат форма на:
•    термини доделена на една малцинска етничка група во рамките на програмата на станица во сопственост на една поширока група (почест случај)
•     или во некои случаи може да биде станица целосно во сопственост на едно малцинска етничка група
Понатаму оваа студија го поставува прашањето: до кој степен медиумите на заедниците помагаат во двојната улога на создавање простор за изразување на малцинските култури и јазици, и давање помош на малцинските групи. Во тој контекст прави разлика помеѓу полилингвалност и мултилингвалност кај медиумите на заедниците, каде полилингвалноста или повеќејазичноста означува постоење на повеќе програми секоја од нив на различен јазик, додека мултилингвалноста или мултијазичноста означува употреба на различни јазици во една програма. Во Европа е почесто да се сретне повеќејазичниот пристап во кој различни јазици се употребуваат во посебни емисии во програмскиот распоред. Меѓутоа, исто така, употребуванњето на јазиците на мнозинството има тенденција на пораст. Овие мултијазични програми се обидуваат да ги направат проблемите на одредена јазична заедница разбирливи за пошироката публика, што претставува пресуден чекор во правец на вистинска размена помеѓу мнозинството и малцинствата.


4.    Медиумите на заедниците во пракса

Голем дел од овие медиуми на заедниците ја сфаќаат буквално синтагмата да бидат “платформа на малцинските групи”. Постојат голем број примери за вакви радио станици, меѓутоа за потребите на овој есеј ќе споменеме некој од позначајните примери за локалниот контекст, претежно радио мрежи на медиуми на заедниците каде се вклучени и локални медиуми кој се занимаваат со прашања кој ги засегаат заедниците. Тоа се Crossradio мрежата и Radia мрежата, каде е вклучено и локалното радио Канал103.

4.1    Crossradio
Низ деведесеттите, комуникацијата и размената помеѓу културните и уметничките сцени помеѓу екс-Југословенските републики исто така станаа жртва на конфликтите кој се случуваа на Балканот. Врските беа прекинати, информациите блокирани, продукцијата попречена. Она што некогаш беше хомогена културна сцена во Југославија, е веќе распарчено. Оттука произлегува и потребата од појавување на медиуми или иницијативи за некакво вмрежување со цел полесен проток на информации помеѓу овие сега веќе расцепкани сцени.
Еден од најистакнатите примери на вмрежување на медиуми на заедницата од регионот е Cross Radio проектот, кој претставува прва иницијатива која се обидува да ги реизгради мостовите на комуникација и кооперација во областа на радиото и културата. Cross Radio претставува интернационална мрежа на поединци, НВО-а и радио станици, помеѓу градови на територијата на бившата СФРЈ. Оваа мрежа емитува програма на дваесет радио станици од Скопје, Загреб, Белград, Нови Сад, Зрењанин, Сомбор, Суботица, Сараево, Мостар, Љубљана, Марибор, а во мрежата се вклучени и Цирих и Базел. Делува во областа на алтернативната и урбаната култура, а основната цел е промоција на уметноста, културата воопшто, различноста и меѓусебното разбирање.
Мрежата е формирана во февруари 2001 година од група на радио активисти од радио станиците B92 (Белград), Radio Student (Загреб) и Radio Student (Љубљана) кој доаѓаат на идеја да разменуваат радио емисии на неделна основа. Идејата е секоја од овие станици да креира дваесет минутен прилог за моменталните активности и случувања на локалната културна сцена со фокус на новата, млада, независна културна продукција и сцена. Тие прилози, снимени на минидиск, најпрвин се разменуваат користејќи го јавниот транспорт помеѓу овие градови. Секоја од членките потоа ги емитува сите овие прилози во едночасовен термин на Cross Radio емисијата. По неколку месеци на позитивно искуство од овој начин на работа, нови радио станици се поканети да се вклучат во проектот, со намера да се опфати целиот екс ЈУ регион, а интеренетот станува медиум за размена за на програмите.
Во моментов Cross Radio проектот вклучува дванаесет радио станици – пет од Србија, две од Босна и Херцеговина, две од Словенија,  една од Косово, една од Македонија и една од Швајцарија (опслужена од членовите на Босанската заедница во Цирих). Според ова, еден од најбитните аспекти за нашиот предмет е мултијазичниот принцип функционирање на Cross Radio. Секоја од радио станиците членки во мрежата, го креира својот прилог на локалниот јазик (освен Приштина која употребува Англиски), со што слушателите се поттикнати да ги реобноват (или научат за прв пат) јазиците кој се зборуваат во бившите Југословенски републики – Словенски, Македонски, Српски, Хрватски или пак да ги сфатат сличностите и разликите помеѓу нив. Во некој делови ова е сепак проблематичено прашање, како на пример во Косово, каде Српскиот јазик е практично забранет во секојдневниот живот. Иако целата ова практика се соочува со извесни проблеми во врска со разбирањето на одредени делови на радио прилозите во одредени подрачја, сепак Cross Radio и неговиот мултиујазичен принцип е од екстремно значење за промовирање на културниот и јазичкиот диверзитет во екс-Југословенскиот регион, особено меѓу младите слушатели, кој практично не биле во допир со таа култура и јазик или едноставно не живееле во она што некогаш се нарекуваше Југославија.  

4.2    Radia
Започната во април 2005 година, Radia мрежата е меѓународна неформална мрежа на радио станици на заедниците кои имаат заеднички интерес во производство и споделување на уметнички дела за радио. Во 2010 година мрежата собира 17 радио станици од 15 градови низ 11 земји, говорејќи 7 различни јазици. Таа исто така организира различни настани поврзани со радиото или радио уметноста и различни специјални емитувања. Radia мрежата има намера да биде слободен простор за размислување за и околу радиото и радио уметноста денес. Нејзините активности се обидуваат да придонесат за интеркултурна размена и проток на уметнички дела и уметници.
Помеѓу 3 и 7 февруари 2005 година се одржува првата средба на радио станиците во Берлин под знамето на NERA (New European Radio Art). Донесена е одлука да се започне со емитување веќе следнииот април, а формирана е и е-мејл листа за дискусија на која конечно беше донесено и името Radia. Членови на Radia мрежа се радио станици, web радија и уметнички-радио проекти од независен, не-комерцијален и културен вид. Основачките радио станици вклучуваат девет радио станици: Resonance FM (Лондон), Radio Zero (тогаш познато како RIIST, Лисабон), Kanal 103 (Скопје), Reboot.fm (подоцна станува Backyard Radio, Radio 1:1 и Herbstradio, Берлин), Radio Campus (Брисел), Radio Cult (Софија, неактивно од декември 2006), Tilos Radio (Будимпешта, неактивно од декември 2007), Orange (Виена), Radio Oxygen (Тирана, никогаш не контрибуира). Подоцна се вклучуваат уште 13 радио станици. Во моментов сите членови се европски радио станици, но оваа мрежа интендира да расте и стане не само поголема туку и по дивергентна.
Името на мрежата се однесува на La Radia, манифестот на футуристите напишан од Федерико Томазо Маринети и Пино Масната во 1933-тата. Од името е исфрлено Ла за да се дистанцира од политичките ставови на футуристите. Доколку во името стои само Radia, во некои јазици тоа може едноставно да означува "радио" или "радија". Основата на Radia мрежата е неделна 28 минутна програма емитувана од страна на сите станици. Секоја станица произведува програма наизменично во циклуси, а секој циклус се нарекува сезона. Да ги сподели овие програми мрежата го користи Radioswap.net, полу-јавна затворена платформа за размена на програми помеѓу медиумите на заедниците. Денес мрежата користи простор на серверот на еден од нејзините членки.
Како што е наведено во џингловите на мрежата, Radia "носи нови и заборавени начини за создавање радио до нивните слушатели. Секоја недела им овозможува на уметниците предизвик да направат радио кое ќе функционира низ цела Европа и пошироко". Radia програмата има намера да ги премине границите и е наменета за луѓе со различни јазици и култури. Пред се истражува различни жанрови на радио уметноста, одделно или со мешање на звучна уметност, електроакустична музика, звучна поезија, радио драма, звучни пејзажи... Обично секоја радио станица членка предлага уметник од нивната локална уметничка заедница и му дава потоплна слобода во креирање на програмата. Во таа смисла Radia го користи радиото како галерија за дела од звучната уметност.
Мрежата Radia 2007-та добива почесена награда Prix Ars Electronica во категоријата дигитални заедници на Ars Electronica фестивалот.

НАГРАДЕНИ АНАЛИЗИ

Во рамки на отворениот конкурс за кратки есеи, научни анализи и мултимедијални текстови од областа на медиумите и медиумската писменост, оваа недела наградата за најдобра анализа е доделена на Тони Димитров за анализата на тема “РАДИОТО КАКО СЕПРИСУТЕН МЕДИУМ И МЕДИУМ ПОДАТЛИВ ЗА ОГЛАСУВАЊЕ”.

Конкурсот ќе трае до 31 јуни 2011 година. Своите трудови можете да ги пратите на contact@idscs.org.mk, a изборот и НАГРАДУВАЊЕТО на НАЈДОБРИТЕ ќе се врши секоја недела, од страна на тим на Институтот за Демократија и Македонскиот Институт за Медиуми.

“radio was far more visual than television because you can use sound to paint any kind of mental image you want”

1. Вовед: радиото како медиум

Радиото е првиот електронски медиум кој станува популарен во Америка во 20тите. Денес секој дом поседува радио приемник и скоро секој слуша радио. Секако радиото, повеќе го нема истото значење кое го имало во почетоците на својата примена и пред појавата на телевизијата, а и начинот на неговата консумација го сменила својот облик. Иако денес семејствата не седат околу радиото секоја вечер да ја слушаат својата омилена радио емисија, сепак е медиум кој се уште го користат голем број конзументи за добивање на потребните дневни информации или забава. Max Neuhaus смета дури дека, иако се чини дека радиото и телефонот се примитивни технологии во целата констелација на дигиталната ера, на почетокот на дваесет и првиот век,  сепак се најшироко употребуваната форма на технологија за комуникација во живо, а така и ќе остане уште долго време (Max Neuhaus 1994: 3). Тој оди дотаму, и вели дека дури човештвото и не е многу запознаено со звукот на минатото. Доколку подобро размислиме, постојат историски артефакти, но ниеден од нив не е звучен. Пишаните и нацртаните говорат за настани, и датираат од пред илјадници години, но звучните не се постари од неколку десетици. Радиото сепак многу придонесува за звучната историја на светот.

Денес, современата технологија овозможува радиото да се слуша секаде и секогаш. Неговата големина овозможува да го носиме секогаш со нас, а неговата ниска цена го прави достапен до секого. Секој автомобил е обезбеден со радио приемник, секој мобилен телефон исто така, самите компјутери можат да имаат вградено радио картичка или пак едноставно доколку е приклучен на интернет  да има пристап до интернет радио. Сè ова го прави слушањето радио во секој момент од нашето живеење многу лесно достапно. И самите истражувања го покажуваат тоа: радио се слуша во просек 3 часа и 17 минути секој ден, најголемиот процент (84%) на слушање е помеѓу шест и десет часот наутро и тоа надвор од дома (Helen Katz 2003: 68).

Поради сите овие погодности и неговата едноставна достапност, радиото претставува совршен медиум за огласување, а со тоа претставува и првиот електронски медиум кој се употребува за таа намена. Но пред да преминеме на разгледување на маркетингшките можност кој радиото ги поседува како медиум и неговите предности и недостатоци во тој поглед, да разгледаме на кратко како се одвива историскиот развојот на радиото воопшто од појавувањето па се до неговото искористување во маркетиншка смисла.

2. Поим и историски развој на радиото

Појавата на радиото многу менува на историската сцена од повеќе аспекти. Според Neuhaus, влијанието на звучното во она што перципираме како реалност, понекогаш е многу помоќно од визуелното. Предрасуда е и што многумина не го сметаат слухот како многу значајно сетило и веројатно го ставаат на ниво како и мирисот, и сепак не го сметаат за толку значајно како видот (Max Neuhaus 1994: 1). Како и со секоја нова технологија, така и со појавувањето на радиото се отвориле многу дебати за тоа што ќе се случи во општеството со воведувањето на оваа нова технологија, а “првото искуство на јавноста со безжичната комуникација пред 100 години, повеќе претставува период на трауматична неизвесност и импровизација отколку нашето” (William Boddy 2004: 16). Со радиото сепак се постигнува многу повеќе за развојот на комуникацијата, поврзувањето и обединувањето на светот,  отколку со железницата или дотогашната технологија на телеграфот, и претставува своевиден политички и културен обединител.

Радиото практично претставува пренос на сигнали со модулација на електромагнети бранови со фреквенција под оние на видливото светло. Оригинално, радио, или на почетокот радиотелеграфија, се нарекувало “безжична телеграфија”. Префиксот “радио” е додаден подоцна во смисла на безжична трансмисија, а доаѓа од латинското radius.

Сепак помина доста време (повеќе од 100 години) од првичните експерименти, па се до создавањето на радиото во онаа смисла која ние денес ја знаеме. James Clerk Maxwell прв ја развива теоријата на електромагнетизам со која претпоставува постоење на електромагнетни бранови, а потоа Heinrich Rudolf Hertz ја потврдува теоријата на Maxwell со тоа што прв создава радио бранови во лабораториски услови. Marconi во 1895 продолжува да експериментира, за да 1891 Тесла го патентира изумот на радиото дефинирано како “безжичен пренос на податоци”. Во 1896 Тесла за прв пат прима безжичен сигнал емитуван на растојание од 30 милји.

На самиот почеток, радиото се употребувало за испраќање телеграфски пораки во поморскиот сообраќај, а подоцна секако се употребувало и во воени цели. Но емитувањето на програма започнува во 20тите години од минатиот век, преку пошироко воведување на радио приемниците. Подоцна се употребува и за најразлични други цели (како на пример за детектирање и лоцирање преку радарот), и зазема најразлични облици: од безжичните мрежи, па се до мобилните комуникации од секаков вид.

Она што е доста битно во разгледувањето на историските перспективи на радиото, е појавувањето на AM (amplitude-modulated) и FM (frequency-modulated) радио станиците, кој формати и денес се употребуваат и се доста значајни за определивањето на карактерот на програмата. АМ станиците емитуваат на средни фреквенции (MF - 0.300 MHz to 3 MHz), додека FM на многу високи (VHF - 30 MHz to 300 MHz). Разликата на АМ во споредба со FM сигналот, е таа што овој сигнал може да биде подложен на атмосферски и други пречки, поради молњи или други извори на радио кој пренесуваат на таа фреквенција, но предноста е таа што може да се емитува на големи далечини. Додека FM не е подложен на пречки на чија сметка далечината на прием е ограничена (50 до 100 милји), а исто така се прима само најсилниот сигнал кога ќе се појават повеќе сигнали на истата фреквенција. Сѐ ова влијае на квалитетот на сигналот, воедно и на карактерот на програмата која се емитува.

3. Маркетингот и медиумите

Веќе ни е познато како се однесуваме спрема телевизијата, радиото, интернетот, магазините и весниците гледајќи од перспектива на консументи и корисници. Едноставно сите читаме весник или магазин, гледаме телевизија и слушаме радио, или сурфаме секојдневно на интернет, а воопшто не размислуваме за распоредот на рекламите, времето во кое се емитуваат и не се прашуваме зошто се емитуваат баш тогаш, а не подоцна. Но, сосема е поинаква перспективата на гледање на медиумите од аспект на огласувач.  Од оваа перспектива мора да се внимава на многу аспекти во односот помеѓу консументите и медиумите, а огласувачот во тој однос гледа можност да комуницира со потенцијалната целна група и да го  продаде својот производ или услуга.

Технолошката експлозија ги промени правилата како за консументите така и за огласувачите и ги брише разликите кој ги одвојуваа различните медиуми и тие почнуваат да се комбинираат. Весниците, магазините и радото се спојуваат со интернетот, со што добиваат нов облик и начин на дистрибуција. Се ова го менува генералниот изгледа на медиумот и начинот на консумирање, создавајќи ново интерактивно доживување. Но, сепак и покрај современите тенденции на фузионирање на медиумите и новиот начин на нивна перцепција и консумација, традиционалните медиуми се уште се користат на стариот добар начин, и секако се уште ја извршуваат својата добро воспоставена функција на задоволување на потребите за информирање на корисниците, а воедно и рекламирање на огласувачите.

a. Категории на медиумите

Медиумите се поделени на повеќе категории, од кој треба да определиме кој од нив ќе употребиме за постигнување на нашата цел. Значи откако веќе ќе дефинираме што сакаме да постигнеме со нашиот производ, каде и како ќе го продаваме и на која целна група, т.е. откако ќе ги определиме медиумските цели, она што ни преостанува е да ги дефинираме медиумите или средствата во тие медиуми кој најдобро ќе ни овозможат да ја постигнеме целта која сме ја определиле и сакаме да ја постигнеме. Треба да избереме медиум кој најдобро и најпрецизно ќе ја пренесе пораката до прецизно определената целна група. Освен цената на медиумите значи има и повеќе други фактори кој треба да ги земеме во предвид за споредба кога ги компарираме медиумите за рекламирање.

Постојат повеќе поделби т.е. категории на медиуми. Главната, општа поделба на медиумите е поделба на шест основни категории: телевизија, радио, интернет, магазини, весници и надворешни медиуми. Покрај овие основни медиуми и нивните под поделби, секако постојат и различни други начини со кој може да ја оствариме или пак да ја дополниме воспоставената цел, како што се промоции, односи со јавност или испраќање директни писма.

Како традиционални рекламни медиуми се сметаат “каналите на комуникација” кој можат да ја пренесат рекламната порака до консументите – канали како весници, магазини, телевизија, радио и надворешните (John Philip Jones 1999: 91). Jones сите овие ги смета за основни медиуми за рекламирање, а денес во нив се инвестира најголемиот дел од приходите за рекламирање.

Друг начини на категоризирање на медиумите, според Katz, е поделбата на печатени и електронски медиуми. Во печатените спаѓаат магазините, весниците и надворешните билборди, додека во електронските медиуми спаѓаат радиото, телевизијата и интернетот (Helen Katz 2003: 51). Понатака, поделбата може да биде и според регионот на кој медиумот претежно е распространет. Тогаш поделбата би била на локални и национални, каде локалните медиуми се весниците, радиото и билбордите, а оние на кој огласот е распространет на национално ниво се магазините, телевизијата и секако интернетот.

4. Главни типови на радио огласување

Ја погледнавме техничката разлика помеѓу радио станиците кој работат на АМ и ФМ бранова должина, но да видиме какво влијание имаат тие на огласувањето. Главните карактеристики кој ја прават разликата помеѓу АМ и ФМ се: областа на прием и публиката. Како што веќе видовме АМ радио станиците можат да го емитуваат сигналот на поголема далечина, но квалитетот на сигналот е доста слаб, бидејќи може да биде попречен од различни пречки, како околните ридови или високи градби, што го прави квалитетот на звукот доста послаб. Ваквите карактеристики, прават АМ станиците да бидат по погодни за програма која содржи повеќе говор и вести отколку музика, што ја прави и по слушана од постара слушателска публика. Спротивно на АМ, ФМ радио станиците емитуваат на пократки растојанија, но се со поквалитетен звук. Нивната програма според тоа содржи повеќе музика и поради тоа е слушана од помлада публика.

Друга разлика која е значајна да се забележи кај медиумите, а воедно и кај радијата, од перспектива на огласувач или медија планер е разликата во начинот на финансирање на радио станиците. Радио станиците според оваа поделба може да бидат комерцијални или некомерцијални. Комерцијалните за основен приход и начин на финансирање ги имаат рекламите, додека некомерцијалните се финансирани со јавни пари (претплата) или пак се спонзорирани од страна на слушателите. Главна карактеристика која произлегува како последица на начинот на финансирање е разликата во програмската концепција, која обично се прилагодува кон публиката, воедно и кон огласувачките потреби. Комерцијалните станици имаат програма која е обично музичка и исполнета со реклами на своите клиенти. Во просек тие емитуваат од девет до дванаесет огласи на час, концентрирани во блокови од по три или повеќе минути. Додека некомерцијалните, радијата од јавниот сервис или радијата на заедниците  (community радио станиците) имаат програма која изобилува со говор, вести или програма, наменета за одредена заедница или помала група на слушатели или корисници, обично на локално ниво.

Радиото од оној аспект кој не интересира, огласувањето, можеме да го класифицираме според две категории: дел од денот (daypart категоријата) и форматот, кој не се дефинирани и не значат исто за огласувачот и слушателот. Деловите од денот или daypart претставуваат периоди во денот од неколку часови во кој се емитува различна програма во зависност од слушаноста на тој период: утринска програма (обично од 06 до 10 часот наутро), дневна програма (10 – 15 часот), попладневна програма (15 – 19 часот), вечерна програма (19 – 24 часот), програма во доцните вечерни часови (00 – 06 часот). Форматот пак на радиото ја определува програмата во зависност од нејзината содржина, а таа може да биде: алтернативна, џез, класична, религиозна, урбана, рок, вести/говор/информации, хитови...

Двата пак главни типови на радио рекламирање се поделени според начинот на групирање на радиото, а тоа се радио мрежа или национално радио (network radio) и локално радио (spot radio).

a. Радио мрежа

Радио мрежата е систем преку кој се дистрибуираат емисии и програма низ повеќе станици симултано, или со мало задоцнување, со цел да се покрие поголема површина на емитување, со што се надминуваат недостатоците на емитување со сигнал на едно радио. Повеќето од радио мрежите самите ја подготвуваат програмата и претежно поседуваат некој од радио станиците кој се вклучени во мрежата, но во последно време и не ги поседуваат станиците, туку само ја дистрибуираат  програмата. Од друга страна пак сопственоста на повеќе радио станици не секогаш сочинува радио мрежа и укажува на нивна поврзаност во мрежа.

Главен проблем кој се јавува и кој треба да се надмине во дистрибуирањето на програмата на големи дистанци кај радио мрежите е проблемот со одржувањето на квалитетот на сигналот и управувањето со големиот број на точките на пренесување во ланецот. Историски гледано, на самиот почеток на формирањето на радио мрежите, емисиите и програмата се испраќани до останатите станици на најразлични начини вклучувајќи изнајмени телефонски линии, однапред снимени грамофонски плочи или ленти. Подоцна и земјениот микробранов релеј, како еден од првите методи на трансфер, е заменет со коаксијален кабел или сателитски линк кој се уште се користи. Многу од раните радио мрежи подоцна се развиваат во телевизиски мрежи.

Начинот на кој огласите и рекламите се дистрибуираат преку радиото се доста слични на начините на кој тоа се изведува преку телевизијата, значи преку радио мрежа и локално (spot) радио. Иако и принципот на функционирање на радиото, од аспект на огласувач, е доста сличен со телевизијата, сепак радиото е помалку значајно отколку телевизијата во тој поглед. Друга разлика во споредба со телевизијата е и таа што мрежното радио е помалку користено од огласувачите од локалното радио, што пак не е случај кај телевизијата каде националните мрежи се доста по значајни и користени од страна на огласувачите. Од вкупниот процент на средства наменети за огласување на радио, многу мал процент е наменети за огласување на радио мрежите, исто како што многу мал процент од вкупните средства за огласување оди за рекламирање на радио.

Како кај телевизијата така и кај радиото мрежата функционира на сличен принцип. Пораките и информациите кој треба да се пласираат на радио мрежата се дистрибуираат преку сателит до сите станици кој спаѓаат во мрежата. Радио станиците кој се вклучени во таа мрежа или филијалите, добиваат одреден надоместок да ја превземаат  програмата од мрежата. Емисиите кој ги добиваат може да бидат емитувани секој ден, значи да бидат дневни или пак ги добиваат неделно - неделни.  Радио мрежите можат да бидат сочинети и од под дивизии (под мрежи) чија програма се темели врз програмски или демографски карактеристики на слушателите. Одредени мрежи имаат претежно говорна програма и вести наменети за публика на возраст помеѓу 25 и 54 години, додека други за помлади слушатели, кој третираат претежно музика, хитови или урбана проблематика.

Она што е битно од перспективата на огласувач е тоа што, доколку користиме радио мрежа, огласот од еден извор ќе биде распространет до сите радио станици, низ целиот регион или низ целата земја. Недостатоците пак ги согледуваме во недостаток на флексибилност во изборот на станиците на кој сакаме да го пласираме огласот. На овие аспекти, погодностите и недостатоците на различните пристапи во  главните типови на радио рекламирање, ќе се навратиме кон крајот на овој есеј.

b. Локално радио

Додека многу мал процент од целокупните средства наменети за огласување оди во радио мрежите, доста голем процент (96%) е употребен во локалните радија, што очигледно укажува на предностите на користење на локалните радио станици над радио мрежите, која што  разлика ќе ја објасниме подетално подолу во овој есеј. Главната карактеристика која ги определува локалните радио станици, која воедно е нејзината најголема предност, е тоа што времето за огласување може да се купи на секоја поединечна станица без разлика на која радио мрежа тие припаѓаат, воедно точно определувајќи кој пазар сакаме да го таргетираме. Значи, одбирањето на конкретната радио станица и пазарот на кој сакаме да го пласираме производот е главната предност на купување време за огласување на локално радио, со што добиваме можност да ја прилагодиме пораката која ја пласираме во зависност од условите т.е. локацијата.

Во контекст на вмрежувањето за одредени цели, некој радио станици се поврзуваат само за продажба на време за огласување, сочинувајќи “не вмрежени” мрежи, кој овозможуваат избор на станици од групата во зависност од целната група која сакаме да ја таргетираме, во зависност пак од демографските или географските потреби. Олеснување во овој процес се и посредничките компании, кој го продаваат времето во име на станиците, наместо огласувачот да соработува со секоја станица поединечно.

5. Други видови радио

a. Сателитско радио

Во овој контекст, би требало да ги споменеме и сателитските радио станици кој се појавуваат во 2001та година. Овие радио станици преку сателит можат да испорачаат до корисниците 100 и повеќе канали. Корисникот треба да поседува сателитски приемник за да го прими сигналот на овој сервис, но исто така треба и да плати одредена претплата. Поради ова поголемиот дел од овие станици пак немаат реклами во својата програма, или доколку имаат се во многу помал обем (6 минути на час), отколку кај комерцијалните земјени радио станици  (15 до 20 минути). Друга последица од ваквиот начин на функционирање и на својот некомерцијален карактер, е што овие радио станици можат да си дозволат малку поспецифична програма и музика. Сепак и покрај овие погодности, останува отворено прашањето дали корисниците и слушателите би платиле за нешто што обично до сега го користеле бесплатно. Иако тој начин на финансирање функционира кај телевизиите уште одамна (преку претплата), сепак не значи дека ќе функционира и кај радиото, чија вредност сепак не е толку висока како онаа на телевизијата, гледано од аспект на консументи.

a. Интернет радио

Како интернетот се развива се побрзо, се повеќе слушатели слушаат радио со компјутер преку технологија која се нарекува “стриминг”. Радио сигналот се дигитализира и потоа се испраќа преку интернет со што станува интернет радио. Интернет радио значи претставува аудио емитување преку интернет. Обично се нарекува и webcasting, бидејќи не се пренесува безжично, туку преку интернет мрежата. Сепак интернет радиото треба да се разликува од podcast или од “on demand” програмите. Повеќето од традиционалните радио станици, симултано се пренесуваат и на интернет и тие се вклучени во некоја од радио мрежите, додека пак некој се создадени само како интернет радија и обично се независни. Најголема предноста на интернет радиото е тоа што е достапно од секаде каде што има технички услови, т.е. компјутер со интернет, а тоа значи и дека цената за негово користење е многу мала или бесплатна.

Што се однесува пак до моделот на финансирање, повеќето од регуларните радио станици кој емитуваат и на интернет ги емитуваат и своите реклами. Оние кој немаат реклами едноставно само го пренесуваат својот сигнал, додека некој наплаќаат и претплата.

6. Предности на радиото во рекламирањето

Веќе напоменавме некој предности и недостатоци на радиото како медиум за огласување. Заклучивме и дека телевизијата е далеку поупотребуван медиум за рекламирање од радиото, а воедно и поголемиот дел од трошоците за рекламирање одат на сметка на телевизијата, сепак, не можеме да ги исклучиме неговите предности и позитивни аспекти. Иако телевизијата поседува визуелна моќ при рекламирањето, сепак нема можност да ја таргетира својата публика доволно фреквентно и за ниска цена, како што тоа може радиото. Во продолжение подетално ќе ги наброиме и обработиме овие предности и недостатоци на радиото како медиум за огласување.

a. Предности

Радиото е повеќе слушано како локален медиум, на локално ниво, отколку национално, како мрежа. Тоа овозможува да се користи за рекламирање на фокусирани локални настани и токму поради тоа најголемиот дел од парите наменети за радио огласување се трошат на локалното радио.

Покрај обраќањето на локалната публика, друга предност што радиото ја поседува поради својот формат е тоа што се обраќа на конкретна, специфична, таргетирана, публика. Радијата според својот формат се концентрирани и фрагментирани на најразлични програми (религиозни, џез, денс  радија...), па според тоа можат да се обратат до конкретна фокусирана публика, без разлика дали е тоа група со одреден интерес или етничка група.

Кога станува збор за огласувањето, иако понекогаш радиото се смета за секундарен медиум, кој се користи во комбинација со телевизијата или печатените медиуми, сепак истражувањата покажуваат дека радиото има моќ да создава визуелна претстава кај слушателот, која ја поврзува со ТВ рекламата, со што посилно влијае на одлуката на потрошувачот, отколку само аудио рекламата.

Еден од најважните моменти и предности на радиото како медиум за огласување е тоа што споредено со телевизијата е далеку поевтин медиум, што ни овозможува и да ја зголемиме фреквенцијата на емитување на рекламата. За да го направиме тоа на телевизија, потребен ни е огромен буџет или рекламирање во евтини делови од денот, додека на радио можеме тоа да го направиме со релативно мал буџет, со што опфаќаме голем дел од публиката. Исто така со зголемување на фреквенцијата на емитување, можеме да стигнеме и до публиката која слуша само одредено радио или слуша само во одреден период од денот.

Друга предност кај радио рекламирањето е и скратувањето на времето помеѓу рекламата и купувањето. Истражувањата покажуваат дека времето помеѓу медиумската изложеност и купувањето на производот е пократок кај радиото отколку кај другите традиционални медиуми, а тоа значи дека потенцијалниот купувач можеби се уште слуша, додека ја донесува одлуката за купување.

Флексибилноста при продукцијата е исто така предност кај радио рекламирањето. Ниските трошоци за рекламирање на радио и за продукција на рекламата, овозможуваат продукциски предности и флексибилност во голема мера. Во зависност од потребата пораката може да се менува (доколку се чита во живо), заменува додава или вади од програмата, или пак да се смени музиката во зависност од музичкиот концепт на радиото, периодот од денот или локацијата.

Мобилноста е исто така предност кај радиото. Лесната достапност на радиото и неговата мала димензија и можноста да се инкорпорира во автомобил или мобилен телефон овозможува да се слуша било каде и во било кое време. Многу корисници може да слушаат радио додека се надвор од дома или патуваат, што е огромна предност над другите медиуми. Тоа е можеби последниот медиум кој корисниците се изложени пред да го купат производот.

Поради сите овие предности, меѓу кои пред се, ниската цена и можноста да се стигне до тесна целна група, радиото често се користи како дополнителен медиум. Доколку во планот се користи претежно печатен медиум, радиото може да се додаде како евтин медиум кој ќе внесе звучна перспектива на рекламата.

b. Недостатоци

Остана уште да ги напоменеме недостатоците кај рекламирањето на радио, кој се многу помалку отколку предностите и лесно можат да се надминат. Еден од тие недостатоци е тоа што додека слушаме радио скоро секогаш правиме нешто друго, а тоа може да ни го одвлекува вниманието. Како последица на тоа, во најголем дел, рекламите на овој медиум имаат краток век и кога еднаш ќе бидат пуштени, консументот не е веќе изложен на нив, за разлика од магазините или весниците каде тој може да биде изложен на рекламите повеќе пати и подолго време. Овој  недостаток може да се надмине со ниската цена на радио просторот и со купување на поголем простор на радиото. Исто така уште еден од недостатоците кој се споменува во теоријата е тоа што радиото е сочинето само од звук, за разлика од телевизијата која има и слика. Меѓутоа како што веќе заклучивме тоа и не мора да биде недостаток, туку предност, преку поттикнување на имагинацијата на слушателот.

Сериозен можеби и најбитен недостаток е постоењето на повеќе радио станици на еден пазар, со што многу тешко се стигнува до посакуваната целна група, освен ако не биде купено време на повеќе станици. Последица на овој недостаток е и фрагментираноста на публиката предизвикано од специјализираноста на програмите. Ваквата фрагментираност претставува недостаток при намерата за погодувањето на точната целна група. Постојат доста фрагментирани радио станици кој обработуваат и кој се фокусирани на одреден стил или тема или пак се насочени кон одредена потесна публика. Проблемот се јавува кога сакаме да стигнеме до секоја од овие одредени публики, кој повторно се надминува со ниската цена на овој медиум.

7. Заклучок

Конечно, доколку ги споредиме предностите и недостатоците кај рекламирањето на радио, сепак, предностите се тие кој доминираат. Лесната достапност, евтиното време и флексибилноста се карактеристиките кој го прават радиото многу погодно за рекламирање.  Затоа можеме да заклучиме дека радиото е медиум кој покрај тоа што е достапен секогаш и секаде на консументите, достапен е и на компаниите кој сакаат да огласуваат.